Om konseptuell innovasjon
Dette er en akademisk artikkel, i form av et arbeidskrav levert under studiene i offentlig administrasjon ved Høgskolen på Lillehammet i oktober 2015.
Dett er en teoretisk grubling over innovasjonsbegrepet. Dette begrepet er allerede både bredt og omfattende med hensyn til inkludering av prosesser, aktivitet og konsekvenser, men muligens handler det om enda mer. Kanskje kan vi se innovasjon som en (tilsiktet) endring i symbolske verdier (=synergien av karakteristika relatert til et fenomens attraksjon (Hauge. 2015)), og at det er slike endringer som skaper variasjoner i styrkeforhold, uansett om disse er knyttet til økonomisk vekst eller demokratisk legitimitet.
Litteraturen knyttet til opplevelser, merkevarer og innovasjon viser til symbolske verdier som del av prisdannelsen for varer og tjenester i det kommersielle markedet. Vi må også tro at dette også gjelder varer og tjenester som er unntatt fra markedskonkurranse. Dermed kan innovasjonsaktivitet knyttet til symbolsk verdi også være sentralt for utvikling av produksjon i offentlig sektor.
Utgangspunktet i denne artikkelen er at konseptuell innovasjon fremstår som evnen til tilsiktet endring av symbolsk verdi. Ideen i den konseptuelle innovasjonen for folkebiblioteket er å tydeliggjøre biblioteket som lokal grunnstein for demokrati og deltakelse. Innenfor en prosess basert på konseptuelle innovasjoner er det rimelig å anta at deltakelsen fra symboltunge institusjoner, politikere og andre autorative aktører har stor innvirkning på oppmerksomhet og utfall. På den andre siden må vi anta at den etablerte symbolske verdien til en organisasjon påvirker innovasjonsevnen i denne organisasjonen. Det er sannsynligvis også variasjoner i symbolverdi mellom bibliotekene i kommune X, Y og Z. Disse lokale variasjonene vil igjen ligge som et eksisterende filter for den konseptuelle innovasjonsbestrebelsen som nå gjennomføres i folkebibliotekene.
Resonnementet er at en strategisk innovasjonsprosess ledet av Nasjonalbiblioteket, med sikte på å etablere ny symbolsk verdi, tilslutning og tjenestestruktur, vil få ulike utfall avhengig av styrken i eksisterende symbolsk verdi og hvordan ny symbolsk verdi vil etablere seg. Det er forutsatt at det er meningsfullt å diskutere innovasjon og brands i forbindelse med offentlige folkebibliotek – altså utenfor en markedskontekst.
Nike som meningsvare
Meningsvarebyggingen startet sånn circa for 15 år siden. Dette innlegget ble trykket i Bistandsaktuelt i febraur -07. Fremdeles aktuell som illustrasjon av fenomenet, mener jeg
Unicef har gjort et reklame-kupp, sies det, blant annet i fagbladet Bistandsaktuelt. Nyheten er at ”fotballens største merkevare” – Barcelona – gjennom de neste fem årene vil eksponere Uniceflogoen på sine drakter og at de vil bruke 0,7 prosent av sine inntekter til støtte av denne organisasjonens arbeid. Gjennom intervjuer med norske fotballedere og Unicefgeneralen i Norge, får leserne et godt innblikk i sammenhenger mellom sponsing og verdibasert merkevarebygging. Oppfatningen er at Barcelona styrker sin økonomiske verdi ved eksponering av samarbeidet med Unicef.
For et par år siden arrangerte Strømmestiftelsen og IK Start en konferanse om idrett og utvkling, hvor man blant annet tok opp nye modeller for idrettssponsing. Hovedkonklusjonen fra denne samlingen var at både næringslivets sponsorer og idretten selv har behov for den ansvarsholdningen som reflekteres i bistandssektorens arbeid og budskap. Idrettsklubben Start har lagt sitt ansvarsarbeid inn i en egen satsing, Start Life Support. Barcelona velger altså et eksponert samarbeid med Unicef.
En vesentlighet er at denne kampanjen ikke kun et forhold mellom partene Unicef og Barcelona. Bilder viser det brasilianske spillerikonet Ronaldinho, smilende som alltid i sin Barcelonadrakt. Han kommer løpende mot oss, med Uniceflogoen midt på brystet, med sine nye fotballsko på sine gullkantede fotballføtter. I samme farge, på draktens høyre side, over, men kant i kant med Uniceflogoen, ser vi Nike-symbolet. Nike, for noen år siden verdens kommersielle versting innenfor globaliseringen, løper mot oss, sammen med Unicef, sammen med selve spillerikonet, sammen med ”fotballens største merkevare”. Nike, opptrer slik i ”det godes” tjeneste.
Dette er en del av Nikes langsiktige troverdighetsstrategi. Under Tour de France for et par sommere siden, så vi Lance Armstrong lede an sitt Nike-sponsede lag, med det gule båndet lysende i mot millioner av TV-seere. Armstrongs egen historie og den tydelige kommunikasjonen, skapte en farsott – og køene vokste fra dag til dag foran kreftforeninger over den ganske verden. Senere det samme året stod fotballspillere frem i fjernsynsreklame i ført Nikes produkter. Seerne ble oppfordret til å bidra i kampen mot rasisme ved å besøke en av Nikes butikker, for der å kjøpe det sorte og hvite armbåndet vi har sett pryde våre barns håndledd.
På den hjemlige arena markerte Nike-klubben Vålerenga sitt rasismestandpunkt ved å spille en kamp (mot Esbjerg) i svarte og hvite Nike-drakter. Vålerenga la derved til side sin egen blå-røde identitet til fordel for et viktigere anliggende: Kommunikasjon av Nikes kampanje mot rasisme, iført en drakt som var til forveksling lik den Juventus bruker. På dette tidspunktet var Juventus Europas viktigste Nike-klubb.
I front for disse kampanjene står idrettsutøvere som ønsker oppmerksomhet om saker som er viktigere enn sine idrettslige prestasjoner. Selvopplevde saker – og vitnesbyrd, vonde opplevelser og historier som blir kringkastet inn i den store verden av urettferdighet. Bak står en av verdens fremste markedsførere. Nike styrer utøvernes ytringer innenfor velregisserte kampanjer – basert på en enkel logikk om merkevarebygging ved hjelp av meningsformidling og assosiasjoner til ”Det gode”.
Nike har derved tatt steget fra merkevare- til meningsvarebygging. En meningsvare foretrekkes fordi man assosierer seg med de standpunkt som formidles. Og de fleste av oss vil være på de gode meningers side. Det nye i dette er at vi nå altså må forholde oss til et næringsliv som tar standpunkt for å selge sine varer. Slik er meningsytringen blitt kommersielt anliggende. De må bygge sin troverdighet på konsisten mellom mening og handling og kommunisere sine meninger – som Nike – innenfor en kombinasjon av idrettens eksponeringsposisjon og ideelle organisasjoners legitimitet.